Clickbait: Kiedy szkodzi, a kiedy jest najlepszym narzędziem rozwoju Twojej strony?

Mamy do dyspozycji wiele narzędzi psychologicznych, aby lepiej i szybciej promować nasze usługi: reguły wpływu społecznego (według Roberta Cialdiniego), klasyczne taktyki sekwencyjne, efekt czystej ekspozycji, ingracjacja czy efekt zakotwiczenia. Każda z tych technik znakomicie sprawdza się w handlu i reklamie. Każda z nich, skutecznie wykorzystana, sprawia, że możesz otworzyć się na nowych klientów.

Internet zmaga się aktualnie z ogromnym przesytem informacji. Wygrywają te treści, które są najbardziej chwytliwe, kolorowe i przyciągające. Ale czy na pewno?

Dlaczego w takim razie duże, poważne marki szerokim łukiem unikają clickbaitu, manipulacji emocjami i złudnych obietnic? Odpowiedź jest dosyć prosta: ponieważ te metody nie działają, a przynajmniej nie tak, jak niektórzy tego oczekują.

Owszem, bycie kontrowersyjnym czy uprawianie „żółtego dziennikarstwa” sprawdza się i działa, ale nie zbuduje wiarygodnej marki i w dłuższej perspektywie nie przyciągnie wartościowych klientów (przynajmniej nie we wszystkich sektorach). Natomiast trzeba przyznać, że w niektórych przypadkach te metody mają swoje zastosowanie. Kiedy?

Gdzie kontrowersja i clickbait mogą się sprawdzić?

Istnieją specyficzne modele biznesowe, w których szokowanie i wabienie obietnicą są podstawą działania. Oto kilka przykładów:

1. Media plotkarskie i rozrywka (tzw. „infotainment”): Portale żyjące z plotek, sensacji i życia gwiazd opierają swój model biznesowy na jak największej liczbie odsłon i czasie spędzonym na stronie (co przekłada się na przychody z reklam). Treść jest konsumowana szybko i szybko zapominana. Nikt nie oczekuje tam pogłębionych analiz, a jedynie silnych emocji, dlatego kontrowersyjny tytuł jest kluczem do sukcesu.

2. Marketing wirusowy (Viral Marketing): Czasami celem kampanii nie jest bezpośrednia sprzedaż, ale wywołanie jak największego „szumu” (buzz) w krótkim czasie. Kontrowersyjny lub szokujący materiał (np. wideo, hasło) ma na celu sprowokowanie dyskusji i lawinowego udostępniania. Nawet jeśli część odbiorców poczuje się urażona, zasięg kampanii może być uznany za sukces.

3. Twórcy internetowi nastawieni na rozrywkę: W serwisach takich jak YouTube, gdzie konkurencja o uwagę widza jest ogromna, miniatura i tytuł (często będące clickbaitem) decydują o tym, czy ktoś w ogóle kliknie w materiał. W niszy rozrywkowej, np. w filmach typu „prank” czy „challenge”, widzowie często wręcz oczekują przesady.

4. Polityka i publicystyka ideologiczna: W celu mobilizacji swojego elektoratu lub wywołania silnej reakcji emocjonalnej (np. oburzenia), niektóre media lub politycy celowo używają języka konfrontacyjnego i nagłówków, które upraszczają rzeczywistość lub wręcz nią manipulują.

Dlaczego tak właściwie te metody nie działają na dłuższą metę?

Clickbait i tania sensacja to strategie krótkoterminowe, które w przypadku większości firm i marek przynoszą więcej szkody niż pożytku. Powodów jest kilka:

1. Utrata zaufania (Dewaluacja marki): Podstawą relacji z klientem jest zaufanie. Jeśli nagłówek obiecuje rozwiązanie problemu ("Jedyny sposób na..."), a treść jest rozczarowująca lub nieprawdziwa, użytkownik czuje się oszukany. Taki klient nie tylko nie kupi produktu, ale prawdopodobnie nigdy już nie wróci na stronę.

2. Wysoki współczynnik odrzuceń (Bounce Rate): Clickbait generuje „pusty ruch”. Użytkownicy wchodzą na stronę, orientują się, że treść nie odpowiada obietnicy z nagłówka, i natychmiast ją opuszczają. Dla algorytmów (np. Google) jest to jasny sygnał, że strona dostarcza treści niskiej jakości, co negatywnie wpływa na jej pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania (SEO).

3. Przyciąganie niewłaściwej grupy docelowej: Krzykliwe nagłówki przyciągają osoby poszukujące sensacji, a niekoniecznie klientów realnie zainteresowanych Twoją usługą lub produktem. Nawet jeśli ruch na stronie wzrośnie, współczynnik konwersji (czyli np. procent osób dokonujących zakupu) będzie drastycznie niski.

4. Budowanie negatywnego wizerunku: Marki premium, specjaliści (prawnicy, lekarze, doradcy finansowi) czy firmy B2B budują swój autorytet na profesjonalizmie, rzetelności i wiedzy. Stosowanie tanich chwytów rodem z tabloidów natychmiast podkopuje ten wizerunek. Trudno jest być postrzeganym jako ekspert, jeśli komunikujemy się w sposób niepoważny lub manipulacyjny.